白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期,頭部酒企的表現(xiàn)依然穩(wěn)健。
8月25日晚,五糧液股份有限公司(下稱 五糧液 000858.SZ)公布了2023年半年報(bào)成績單,上半年實(shí)現(xiàn)營收455.06億元,同比增長10.39%,實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤170.37億元,同比增長12.83%。
(相關(guān)資料圖)
當(dāng)天,五糧液管理層也透露了下半年的一系列新打法,繼續(xù)堅(jiān)持“高質(zhì)量營銷為核心”。對(duì)此分析人士指出,面對(duì)行業(yè)調(diào)整,五糧液采取的一系列調(diào)整措施正在見到成效,強(qiáng)動(dòng)銷下,上半年甘肅、湖南等多省市場(chǎng)五糧液庫存率不到6%,市場(chǎng)保持良性增長。
理性把控節(jié)奏、追求健康增長
公告顯示,五糧液上半年的表現(xiàn)“穩(wěn)”字當(dāng)頭,上半年酒類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入418.92億元,同比增長8.77%,毛利率較上半年還增長了0.75個(gè)百分點(diǎn)。其中,五糧液產(chǎn)品表現(xiàn)出現(xiàn),上半年實(shí)現(xiàn)收入351.79億元,同比增長10.03%。
在系列酒方面,五糧濃香公司集中力量搶抓產(chǎn)品動(dòng)銷,有序推進(jìn)市場(chǎng)分級(jí)分類建設(shè)、消費(fèi)者培育、終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、營銷模式創(chuàng)新等工作,消費(fèi)者日均開瓶掃碼數(shù)量大幅提升,同比保持兩位數(shù)以上增長。特別是今年五一期間,五糧液系列酒銷售同比增速達(dá)到三位數(shù)以上。
上半年五糧液經(jīng)銷商數(shù)量為2432家,比上年同期增長28家;五糧濃香經(jīng)銷商數(shù)量682家,同比增加了71家。上半年,五糧液前五大經(jīng)銷客戶的銷售收入75.77億元,占銷售收入總額的16.65%,而期末前五大經(jīng)銷商客戶無應(yīng)收賬款。
在外界看來,五糧液上半年再次交出雙增成績單,與今年五糧液堅(jiān)持以“高質(zhì)量營銷為核心”的戰(zhàn)略部署有關(guān),上半年五糧液產(chǎn)品動(dòng)銷有力有序,也幫助公司實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量增長。
在整體戰(zhàn)略上,五糧液管理層保持了克制和理性,著眼長遠(yuǎn)、主動(dòng)作為,針對(duì)目前市場(chǎng)仍在調(diào)整期的現(xiàn)狀,五糧液主動(dòng)有序優(yōu)化產(chǎn)品投放,確保投放量和市場(chǎng)消費(fèi)需求、經(jīng)銷商實(shí)際動(dòng)銷能力更加適配。
在投放可控的情況下,五糧液也進(jìn)一步做好核心產(chǎn)品的動(dòng)銷工作,并建立了核心產(chǎn)品運(yùn)營專班等,通過精細(xì)化管理和精準(zhǔn)施策,加速第八代五糧液、五糧液1618、39度五糧液、經(jīng)典五糧液等核心產(chǎn)品的動(dòng)銷。
在產(chǎn)品上,五糧液持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品體系,堅(jiān)持“三性一度”和“三個(gè)聚焦”的同時(shí),加快推進(jìn)文化酒的開發(fā)和銷售。上半年五糧液完成12個(gè)文化酒系列產(chǎn)品的封樣及定價(jià)工作,并制定14個(gè)系列產(chǎn)品投放方案;同時(shí)在成都、廣州等地舉辦了“家有老酒”陳年五糧液全國巡展活動(dòng),加快陳年酒市場(chǎng)培育建設(shè)。
在品牌上,五糧液全年動(dòng)作頻頻,在元春開展“和美五糧液,幸福中國年”主題營銷活動(dòng),實(shí)現(xiàn)品牌曝光量達(dá)17.5億人次;而舉辦的第二屆五糧液和美文化節(jié),在全網(wǎng)也實(shí)現(xiàn)話題曝光量超16.3億人次。
同時(shí),通過深耕博鰲亞洲論壇、APEC中國工商理事會(huì)、上市公司協(xié)會(huì)等高端圈層,五糧液上半年陸續(xù)在宜賓、成都、廣州、上海、南京等地開展高端圈層活動(dòng)50余場(chǎng),也進(jìn)一步擴(kuò)大了五糧液在高端商務(wù)場(chǎng)景下的影響力。
在營銷上,五糧液則借助企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的一系列成果,上半年持續(xù)開展39度五糧液、五糧液1618“開瓶掃碼”活動(dòng),拉動(dòng)了終端消費(fèi)。
統(tǒng)計(jì)顯示,上半年,五糧液宴席活動(dòng)開展場(chǎng)次同比2022年增長20%,宴席銷售動(dòng)銷同比2022年增長63%。在湖南市場(chǎng),千元價(jià)格帶的高端宴席市場(chǎng)五糧液占比超80%,上半年1618宴席超600場(chǎng),有效開瓶率達(dá)70%以上。
在這一系列組合拳之下,五糧液上半年的動(dòng)銷成績喜人,調(diào)查顯示,在甘肅、湖南等市場(chǎng),五糧液的庫存率不到6%,持續(xù)保持低位。而且五糧液淡季控貨成效明顯,第八代五糧液批價(jià)保持穩(wěn)定,這也保護(hù)渠道商利益,得到了渠道商一致認(rèn)同,也為五糧液下一步的長遠(yuǎn)穩(wěn)健、健康發(fā)展夯實(shí)了根基。
中秋備戰(zhàn)充分、長線發(fā)展可期
值得注意的是,目前中秋國慶旺季在即,今年中秋節(jié)和國慶節(jié)小長假重合,市場(chǎng)也對(duì)白酒消費(fèi)復(fù)蘇有所期盼。
據(jù)了解,五糧液也已經(jīng)謀劃了豐富的中秋國慶雙節(jié)活動(dòng),深度布局疫情放開后的第一個(gè)兩節(jié)旺季。
根據(jù)計(jì)劃,五糧液將圍繞“和美五糧液,幸福中國節(jié)”整合營銷推廣,推出禮贈(zèng)中秋和美好禮、消費(fèi)者和美宴、大國濃香抖音挑戰(zhàn)賽抽獎(jiǎng)等活動(dòng),持續(xù)加大39度五糧液、五糧液1618和金裝五糧液宴席開瓶獎(jiǎng)勵(lì)力度,全面開展終端答謝、促銷拉動(dòng)、消費(fèi)培育,攜手商家搶抓旺季銷售,為商家和終端盈利提升賦能。
特別是2023年央視春晚互動(dòng)環(huán)節(jié)出圈后,今年央視秋晚中,五糧液將再次在現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)中投放超5000萬元“和美好禮”,共享“和美”中秋。
同時(shí),五糧液還計(jì)劃在北京、云南、福建、山東等地結(jié)合五糧液文化元素、中秋傳統(tǒng)文化以及地方文化特色舉辦5場(chǎng)“和美盛宴”,同期26個(gè)營銷大區(qū)也將在全國各大城市的地標(biāo)場(chǎng)景和高端場(chǎng)所,舉辦1000場(chǎng)“和美團(tuán)圓宴”。
在業(yè)內(nèi)看來,五糧液管理層在行業(yè)調(diào)整期保持著冷靜和理性,借機(jī)在產(chǎn)品、科技、品牌、營銷等多維度補(bǔ)短板、練內(nèi)功,為下一階段的高質(zhì)量發(fā)展做儲(chǔ)備。
西南證券研報(bào)顯示,年內(nèi)看,當(dāng)前五糧液渠道庫存處在合理水平,疊加公司積極備戰(zhàn)中秋國慶旺季,2023年第三季度動(dòng)銷有望環(huán)比加速,全年雙位數(shù)增長目標(biāo)達(dá)成度高;從中長期看,白酒行業(yè)千元價(jià)格帶擴(kuò)容是長期趨勢(shì),五糧液作為千元價(jià)位絕對(duì)龍頭,未來有望持續(xù)受益。
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