在以商業(yè)為底色的時尚世界，國際品牌正通過不同形式的文化藝術(shù)合作，反哺中國市場的本土化發(fā)展。

在11月的第五屆進博會上，COACH攜手大白兔呈現(xiàn)聯(lián)名系列首發(fā)，標志性的蘑菇、兔子和COACH經(jīng)典元素融合碰撞，一系列潮流單品將人們拉回童年記憶。一個是1941年發(fā)軔于紐約的時尚品牌，一個是創(chuàng)立于1959年的中國國民糖果，兩個老字號走上同一條年輕化的道路，共同提示潮流生活的新靈感。

緊接著，一場COACH X 大白兔聯(lián)名展登陸上海益豐外灘源，以沉浸式體驗引發(fā)共鳴，重溫甜蜜回憶。12月5日，COACH在抖音電商開啟超級品牌日，將品牌故事與創(chuàng)意靈感分享給更多用戶，并同步發(fā)售此次聯(lián)名系列新品，為即將到來的農(nóng)歷兔年增添好運。

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“COACH在15年前進入中國市場。中國不僅是我們的重要市場，更是品牌突破與創(chuàng)新的靈感源泉，同時也是全球領(lǐng)先的數(shù)字化發(fā)展高地。對于時尚、藝術(shù)、設(shè)計領(lǐng)域來說，它是一個充滿活力的創(chuàng)新之地，帶給我們許多靈感與啟迪。”近日，泰佩思琦集團亞太區(qū)總裁、COACH中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱走進第一財經(jīng)《總編時刻》。

旗下?lián)碛蠧OACH、Kate Spade、Stuart Weitzman的泰佩思琦集團，如今業(yè)績已恢復至疫情前水平。根據(jù)8月公布的財務數(shù)據(jù)，2022財年集團銷售額同比增長15%至67億美元，其中數(shù)字平臺營業(yè)額達20億美元，增幅約25%。雖然上半年中國市場出現(xiàn)業(yè)績下滑，但已逐步從疫情影響中恢復，楊葆焱對此信心十足。“15年前我們在中國只有不到40家店，現(xiàn)在品牌門店數(shù)量已經(jīng)超過360家。我們計劃在未來1年新開30家門店，3年內(nèi)新增門店100家。”

國潮聯(lián)名

走進拱形走廊的“兔子洞”，迎面是不同時期合作系列的成衣包袋，隨后是紅白相間的互動裝置，還有皮革工坊、C位兔甜品屋，碰撞出懷舊而摩登的氣息。

11月18日，COACH X大白兔聯(lián)名限時展開幕，這也是繼進博會COACH與大白兔聯(lián)名合作款全球首發(fā)之后的首場線下活動。

合作系列以大白兔奶糖經(jīng)典的紅、藍、白為主調(diào)，融入針織毛衣、連衣裙、夾克外套、牛仔短裙、手袋、配飾等趣味單品。COACH經(jīng)典標志與大白兔印花相輔相成，賦予整個系列年輕活力的街頭風格，另有童裝系列可以解鎖親子裝穿法。

談及兩個品牌牽手的出發(fā)點，楊葆焱表示，“傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合中蘊藏巨大能量與張力，以及其中迸發(fā)出的創(chuàng)新與創(chuàng)造力，也希望通過這樣的合作為消費者帶來獨特、歡快的別樣體驗。”

在不斷感知消費者需求變化的當下，時尚品牌也在持續(xù)思考如何更好地適應中國市場的新潮流與新機遇。

近年，跨界聯(lián)名成為拉近品牌與年輕消費者的一種友好方式，而Z世代正在崛起為新興消費的主力軍。在楊葆焱看來，Z世代出生于數(shù)字時代，在高水平的數(shù)字化和信息化的時代成長。“當與這些年輕人對話交流，并試圖滿足其需求的過程中，我們發(fā)現(xiàn)他們的需求有時候是相互對立的，比如說，在熱愛經(jīng)典款的同時，也追求個性化和定制化，這也是我們與大白兔合作的原因之一。試想，當一只可愛的大白兔跳入經(jīng)典的COACH手袋，將為大家?guī)眢@喜與歡快。”

楊葆焱對大白兔還有一份特殊的感情。16年前他剛來到上海，認識的第一個本土老字號就是大白兔。這只跳躍的白兔形象深入人心。它陪伴無數(shù)人度過童年，是物質(zhì)匱乏年代的甜蜜滋味，也是1972年美國前總統(tǒng)尼克松訪華時的國禮之一，還曾現(xiàn)身《三峽好人》《金婚》等影視作品。

加碼本土化

聚焦文化藝術(shù)之外，時尚品牌還能怎樣講好本土敘事？

對泰佩思琦而言，答案或許是加碼本土化發(fā)展，從創(chuàng)意靈感到人才培育，從門店擴張再到戰(zhàn)略傾斜，全面打造原生價值。楊葆焱認為，堅持以消費者為中心、持續(xù)投入數(shù)字化發(fā)展、打造靈活敏捷的組織團隊，幫助集團在市場轉(zhuǎn)型期贏得先機和紅利。

疫情后，免稅生意火爆至今，吸引眾多產(chǎn)業(yè)和國際品牌入局，泰佩思琦便是其中之一。今年4月，它宣布在海南自貿(mào)港設(shè)立集團中國旅游零售總部，進一步擴大旅游零售業(yè)務布局。楊葆焱將免稅與市場零售稱為“兩條腿一起走路”。

“11年前我們就在海口美蘭機場開了第一家COACH，2014年又在三亞海棠灣設(shè)了免稅店，在免稅市場的布局和合作方面，我們其實走得比較靠前。”楊葆焱在今年的消博會上向第一財經(jīng)表示：“縱觀這10年的發(fā)展，拋開疫情不說，海南的發(fā)展勢能真的非常巨大，未來我們計劃將門店數(shù)量翻番，達到10家。”

作為泰佩思琦的關(guān)鍵市場，其在中國的數(shù)字化進程不斷加速。2012年，COACH成為第一批建立微信公眾號并開通電商業(yè)務的時尚品牌。今年7月，泰佩思琦與騰訊智慧零售達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，進一步打造數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。

“我們常說，當銷售和顧客圍繞產(chǎn)品進行對話時，品牌就建立起來了。過去這發(fā)生在實體門店中，隨著數(shù)字化發(fā)展，現(xiàn)在我們可以通過多元的線上方式與消費者進行交流。”楊葆焱表示。

達人KOL是COACH的特色項目，目標是將內(nèi)部員工變身品牌“代言人”，通過培訓強化他們的工作技能，拉近與消費者的距離。“他們既是一線店員，與消費者在門店直接交流互動，同時也是’品牌大使’，與我們的消費者或?qū)ζ放聘信d趣的觀眾在線互動。如今，線下門店與線上渠道的界限正在被打破，創(chuàng)造全渠道的體驗是我們正在重點發(fā)展的。”

泰佩思琦今年9月公布的2025增長戰(zhàn)略和財務目標中提到：持續(xù)深化北美及中國兩大領(lǐng)先市場的業(yè)務布局，同時進一步加碼包括東南亞及歐洲等擁有較大發(fā)展空間的地區(qū)。過去兩年，其在中國開設(shè)約60家門店，目前全國門店數(shù)量超過360家，并計劃未來三年內(nèi)新增100家門店。

助力中國時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展

數(shù)字化大浪潮下，實體門店的“燈塔”導向作用依舊顯著。尤其后疫情時期，精簡門店、去弱留強成為行業(yè)共識，一批旗艦店由此迎來煥新時刻。

7月，COACH在北京三里屯的全新數(shù)字化藝術(shù)時尚旗艦店開業(yè)，上下兩層空間帶來耳目一新的體驗，入口處由藝術(shù)家隋建國為品牌創(chuàng)作的經(jīng)典紅色霸王龍雕塑占據(jù)顯眼位置，展示著中國當代藝術(shù)與先鋒時尚的撞碰融合。2018年11月，COACH首次在上海舉辦大秀，與四位本土藝術(shù)家推出充滿中式藝術(shù)的合作款，隋建國就是其中一位。

如果說商業(yè)品牌與藝術(shù)家的合作是互相借勢，那么COACH對新銳創(chuàng)意人群的關(guān)注與扶持，則顯示了品牌對本土時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視。

與大白兔聯(lián)名，不是COACH首次涉足國潮領(lǐng)域。去年，它與上海東華大學展開“國潮創(chuàng)承”校企合作項目，鼓勵青年學子將國潮元素與國際品牌力量相融合，激發(fā)年輕人才探索時尚產(chǎn)業(yè)的激情。其中，Caring Catty“愛我所愛”系列產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)商業(yè)落地，所得部分收益將捐贈給中國女性發(fā)展公益項目。

今年，COACH再度攜手上海東華大學，啟動“中國時尚創(chuàng)新”青年人才培養(yǎng)項目，構(gòu)筑本土時尚產(chǎn)學合作生態(tài)，助力年輕夢想走向更大舞臺。與此同時，“COACH基金會•馳夢而行”公益項目也順利落地，旨在幫助經(jīng)濟困難的年輕學子實現(xiàn)夢想。近日，COACH還與尤倫斯當代藝術(shù)中心（UCCA）合作，攜手UCCA旗下青年藝術(shù)家共創(chuàng)，其作品已亮相上海、蘇州等地門店。

隨著可持續(xù)時尚產(chǎn)業(yè)的不斷完善，泰佩思琦也在打造一個更加綠色的世界。“更重要的是，我們期望在引領(lǐng)真正時尚的同時，推動社會做出富有意義的積極改變，并為此開展了許多新舉措。其中一個是COACH (Re)Love項目，希望消費者把舊手袋帶回門店，得以循環(huán)利用。地球資源是有限的，我們希望通過回收與循環(huán)舉措，最大化節(jié)約并利用現(xiàn)有資源。”楊葆焱說道。

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