雖然炙手可熱的醬酒在2022年遭遇了一場(chǎng)大降溫，但疫情后在成都舉行的首次春季糖酒會(huì)期間，醬酒依然是備受行業(yè)關(guān)注的主角。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，疫情加速了醬酒行業(yè)問(wèn)題的暴露，但也加快了行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”向“理性增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)型。

(資料圖)

廠方熱情 酒商冷靜

作為疫情后的首次春季糖酒會(huì)，也被認(rèn)為是2019年以來(lái)最熱鬧的一屆糖酒會(huì)，在有著“北西藏、南錦江”之稱的錦江飯店酒店展，出現(xiàn)了久違的人滿為患的場(chǎng)面，人流最密集的時(shí)刻，挪步前進(jìn)都感到吃力。

第一財(cái)經(jīng)記者注意到，雖然品類進(jìn)入調(diào)整期，但醬酒依然是今年春糖的主角之一。

在錦江飯店內(nèi)，經(jīng)銷商一進(jìn)入酒店大廳，就陸續(xù)有多位醬酒廠商的銷售人員圍了上去寒暄。而在城市名人酒店到錦江飯店間的700多米人民南路的兩側(cè)，也隨處可見(jiàn)支起攤子招商的醬酒品牌，甚至讓人有種錯(cuò)覺(jué)，仿佛回到醬酒最炙手可熱的2019年。

在本輪醬酒熱中，貼牌熱也是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的主要表現(xiàn)之一。在造富效應(yīng)的吸引下，眾多業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商和業(yè)外資本不斷涌入茅臺(tái)鎮(zhèn)，貼牌生產(chǎn)醬酒產(chǎn)品。而在此后幾年的大小酒展上，參展的醬酒酒廠和品牌數(shù)量都不斷增長(zhǎng)，并成為眾多經(jīng)銷商關(guān)注的重點(diǎn)。

在今年春糖期間，醬酒廠商熱情如舊，但經(jīng)銷商卻難言熱情，反而更加謹(jǐn)慎。

天津武清酒商王偉告訴第一財(cái)經(jīng)記者，自己2021年定制的醬酒產(chǎn)品庫(kù)存還沒(méi)有完全消化，因此今年春糖并不打算再選新品，主要是疫情后走訪市場(chǎng)“探探方向”。走訪中，多位受訪酒商也都表達(dá)了類似的想法。

經(jīng)銷商對(duì)貼牌醬酒的態(tài)度變化，在某種程度上也反映了醬酒行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“理性”。

2022年，在疫情沖擊下，醬酒熱的泡沫被戳破，包括頭部醬酒企業(yè)在內(nèi)，陷入到渠道庫(kù)存高企、動(dòng)銷緩慢和價(jià)格倒掛的困境，而不少近兩年涌入醬酒行業(yè)淘金的經(jīng)銷商也被“套牢”。

在春糖期間舉行的第三屆中國(guó)醬酒高質(zhì)量發(fā)展趨勢(shì)論壇上，首都酒業(yè)兼中華酒業(yè)總經(jīng)理劉立清表示，三年的疫情中醬酒行業(yè)面臨陣痛，疫情下醬酒場(chǎng)景的消失、擴(kuò)張受阻、渠道堵塞、價(jià)格倒掛、讓一些品牌“恢復(fù)了原形”，也讓一些打法簡(jiǎn)單的醬酒品牌存在經(jīng)銷商的信任危機(jī)，廠商關(guān)系面臨脫鉤斷鏈。

行業(yè)調(diào)整何時(shí)觸底

根據(jù)權(quán)圖醬酒工作室獨(dú)立統(tǒng)計(jì)，2022年國(guó)內(nèi)醬酒銷售收入約在2100億左右，同比增長(zhǎng)10.5%，約占白酒總銷售收入的31.7%，利潤(rùn)約為870億元，同比增長(zhǎng)11.5%。這一組增速數(shù)據(jù)較前兩年同期有明顯放緩的趨勢(shì)。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，本輪醬酒調(diào)整一方面是由于消費(fèi)市場(chǎng)的供需失衡，特別是疫情又放大了供需矛盾。另一方面，2016年以來(lái)，醬酒熱推動(dòng)了醬酒價(jià)格上漲，但很多企業(yè)的品牌、文化價(jià)值無(wú)法支撐其價(jià)格，也導(dǎo)致了價(jià)格的波動(dòng)和下探。與此同時(shí)，這半年來(lái)，酒商去庫(kù)存的意愿強(qiáng)烈，促銷力度較大也導(dǎo)致了市場(chǎng)的混亂。

在本屆春糖期間舉行的多場(chǎng)醬酒行業(yè)論壇上，討論最多的話題就是本輪調(diào)整何時(shí)觸底，以及如何看待醬酒行業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景。

國(guó)臺(tái)酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理張春新認(rèn)為，行業(yè)準(zhǔn)確觸底的時(shí)間并不好判斷，但盡管行業(yè)處于調(diào)整期，但“今年肯定比去年好”，預(yù)計(jì)隨著庫(kù)存消化、市場(chǎng)治理等主動(dòng)和被動(dòng)的調(diào)整，醬酒行業(yè)依然會(huì)呈現(xiàn)波浪式前進(jìn)的軌跡。

劉立清也認(rèn)為，醬酒行業(yè)需要恢復(fù)元?dú)猓廊皇前拙菩袠I(yè)中增長(zhǎng)最快的品類，預(yù)計(jì)醬酒市場(chǎng)有望在2023年觸底反彈。

在醬酒之心主論壇上，醬酒品牌貴州醇董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理朱偉透露，春節(jié)后白酒行業(yè)的終端動(dòng)銷并未達(dá)到預(yù)期，部分廠方出貨沒(méi)有增長(zhǎng)還有下滑。集團(tuán)旗下的5家酒企中比較，3家醬酒企業(yè)的招商、動(dòng)銷反而相對(duì)要更好一些。比如貴州醇2022年受疫情等因素影響，銷售下滑30%左右，但今年2、3月份銷售已經(jīng)恢復(fù)3位數(shù)增長(zhǎng)。

當(dāng)下醬酒行業(yè)的增長(zhǎng)一方面來(lái)自市場(chǎng)集中度的提升，目前醬酒行業(yè)分化加速，頭部企業(yè)越跑越快，同時(shí)混亂的貼牌熱也隨之降溫，讓市場(chǎng)更加理性；另一方面，則來(lái)自于國(guó)內(nèi)醬酒消費(fèi)人群滲透率的提升。

醬酒專家權(quán)圖公布的數(shù)據(jù)顯示，目前山東、河南、福建等較成熟市場(chǎng)，醬酒的滲透率在30%左右，全國(guó)整體滲透率在20%左右，未來(lái)十年仍有翻一番的空間。

華潤(rùn)啤酒CEO、金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)侯孝海認(rèn)為，過(guò)去十年中，醬酒是推動(dòng)中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展的主要發(fā)展引擎，目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)大環(huán)境向好，也為醬酒行業(yè)發(fā)展提供了基礎(chǔ)，因此本輪醬酒熱并不會(huì)走回頭路。

盲目模仿茅臺(tái)模式行不通

隨著醬酒進(jìn)入深度調(diào)整期，行業(yè)發(fā)展方式也將隨之改變。

盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成表示，目前國(guó)內(nèi)醬酒市場(chǎng)面臨的問(wèn)題是產(chǎn)品高質(zhì)量、市場(chǎng)低質(zhì)量，而這與醬酒行業(yè)的歷史發(fā)展環(huán)境有關(guān)。一方面，在醬酒歷史上的三輪發(fā)展周期中，由于行業(yè)整體產(chǎn)能不足，過(guò)去醬酒企業(yè)通過(guò)團(tuán)購(gòu)和發(fā)展經(jīng)銷商就能夠?qū)崿F(xiàn)較好的增長(zhǎng)，因此忽視了品牌、渠道、根據(jù)地市場(chǎng)打造等內(nèi)功的修煉。另一方面，在醬酒行業(yè)發(fā)展中，醬酒企業(yè)盲目模仿茅臺(tái)模式，但卻忽視了自身并不具備茅臺(tái)本身的能力和優(yōu)勢(shì)。

侯孝海也認(rèn)為，中國(guó)醬酒行業(yè)發(fā)展走進(jìn)了一個(gè)以茅臺(tái)為模型的發(fā)展模式，但茅臺(tái)只有一個(gè)，雖然在產(chǎn)品品質(zhì)上應(yīng)該向茅臺(tái)學(xué)習(xí)，但醬酒企業(yè)仍需要自己探索適合自身發(fā)展的新模式。

值得注意的是，雖然行業(yè)認(rèn)為醬酒的消費(fèi)轉(zhuǎn)移還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，理論上現(xiàn)有頭部醬酒企業(yè)都有分蛋糕的機(jī)會(huì)，但留給醬酒企業(yè)調(diào)整準(zhǔn)備的時(shí)間并不多了。

據(jù)張春新透露，過(guò)去幾年醬酒行業(yè)正在從“靠品類發(fā)財(cái)”轉(zhuǎn)向“憑本身吃飯”，從疫情放開(kāi)后到今年第一季度，行業(yè)特點(diǎn)可以用“搶”字總結(jié)，酒企間搶時(shí)間、搶終端、搶消費(fèi)者，行業(yè)內(nèi)卷不斷加劇，有些操作甚至可以說(shuō)“殺紅了眼”。

在他看來(lái)，未來(lái)醬酒品類間，品類內(nèi)，產(chǎn)區(qū)間、產(chǎn)區(qū)內(nèi)，品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈甚至慘烈、白熱化，而競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是核心產(chǎn)區(qū)、名優(yōu)品牌、優(yōu)質(zhì)基酒產(chǎn)能、資金實(shí)力、戰(zhàn)略定力等系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力。

此前業(yè)內(nèi)認(rèn)為醬酒的發(fā)展歷程會(huì)將濃香白酒發(fā)展之路再重走一遍，但有參照的情況下，醬酒行業(yè)的進(jìn)化速度會(huì)更快。

蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，規(guī)模性頭部酒企無(wú)論是在技術(shù)、資金還是規(guī)模本身優(yōu)勢(shì)明顯，而一旦開(kāi)啟系統(tǒng)性改革，會(huì)進(jìn)一步加大行業(yè)分化趨勢(shì)。

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