這些想要教育用戶的App為什么失敗了？思考問題源頭是源頭

2019-12-14 19:30:18 來源：

App非常注重用戶體驗，因為這與其收入掛鉤。為提升用戶體驗和產(chǎn)品商業(yè)價值，App開發(fā)者紛紛采用省錢省力的產(chǎn)品內(nèi)教育(in-product education)，即在產(chǎn)品內(nèi)對用戶進行引導。

App開發(fā)者陷入了“滑坡謬誤”，不合理地使用連串的因果關(guān)系，不斷用產(chǎn)品內(nèi)教育彌補用戶體驗上的缺陷，而這也潛藏了機會成本，讓他們失去了思考問題源頭的機會。

正如諾曼門和腎上腺素筆EpiPens的例子，為存在缺陷的設(shè)計增加標志或引導并不能解決根本問題，App開發(fā)者不應只顧眼前利益，而應當使得App功能清晰明顯，并建立通暢的反饋渠道，從設(shè)計上提升用戶體驗。

原文來自Matthew Str m’s Blog，作者Matthew Str m

產(chǎn)品內(nèi)教育(in-product education)誕生于用戶體驗設(shè)計、營銷策略和產(chǎn)品管理三個環(huán)節(jié)中重疊的內(nèi)容。簡單來說：產(chǎn)品內(nèi)教育就是向一個已經(jīng)使用在產(chǎn)品的人推銷介紹該產(chǎn)品。

比如聊天機器人(chatbot)發(fā)來的信息，用戶注冊新賬戶后需要學習的新手教程，或是你被邀請參加、旨在讓你更加熟練使用產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)研討會，這些都屬于產(chǎn)品內(nèi)教育。

最近，產(chǎn)品內(nèi)教育相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)呈爆炸式增長。新的產(chǎn)品工具層出不窮，都號稱能提升應用程序(App)的用戶體驗和商業(yè)價值。誠然，產(chǎn)品內(nèi)教育能夠短期內(nèi)改善關(guān)鍵指標。但是長遠來看，對產(chǎn)品內(nèi)教育的投入會限制用戶體驗。

為了更加清楚地說明原因，我們將App類比成機場。

機場和App

機場和App都很重視用戶體驗。

機場旅客需要找到登機口、吃午飯、使用休息室、取行李、過海關(guān)、給手機充電。而App的用戶則需要更新個人簡介、閱讀電子郵件、創(chuàng)建新的博客文章或者填報稅單。但是，有時App用戶不知道要在哪里完成這些“待辦事項”。這也是機場方面亟待解決的問題。

對于機場來說，流失的乘客=失去的收入：如果你的乘客找不到美食廣場，那么他們就不會消費;如果他們找不到登機口，那么他們就會錯過航班;如果他們找不到垃圾桶，那么你就需要為了清潔他們亂扔的垃圾而支付更高費用。

如果機場在客流量較大的區(qū)域設(shè)置便于理解的路標，這些問題便能迎刃而解。對機場來說，投入資金設(shè)置醒目有效的路標理所應當。

接著我們來看產(chǎn)品內(nèi)教育的情況：流失的用戶=失去的收入。比方說，Google郵箱Gmail為其用戶標明收件箱的位置，他們便會知道在哪里可以閱讀郵件。但是，我們軟件開發(fā)者擁有一個機場建設(shè)者所沒有的機會：我們可以移動“美食廣場”的位置。

機會成本

地基一旦打好，機場設(shè)計人員便再也無法做出更改。新路標的建造成本，與移動航站樓及其附近設(shè)施的成本相比根本不值一提。如果旅客會迷路，增設(shè)路標無疑是更好的解決辦法。

而當App的用戶“迷路”時，開發(fā)人員有更多選擇，加強用戶體驗也更加快捷便宜。但是，產(chǎn)品內(nèi)教育也可以很便宜。

新用戶引導工具AppCues和客戶管理工具Intercom一類的產(chǎn)品改變了產(chǎn)品內(nèi)教育的成本結(jié)構(gòu)。開發(fā)人員無需事必躬親，他們可以安裝一個資源庫，然后交給營銷團隊去進行App內(nèi)教育(in-app education)。

有了即插即用(plug-and-play)的資源庫，產(chǎn)品內(nèi)教育這個選項很誘人。但是，進行產(chǎn)品內(nèi)教育可能會產(chǎn)生潛在成本：機會成本。正是在這一環(huán)節(jié)，我們?nèi)菀紫萑牖轮囌`(slippery slope，不合理地使用連串的因果關(guān)系，武斷地將某個可能性引伸成為必然性，然后串聯(lián)這些不合理的因果關(guān)系，推斷成一件毫無關(guān)聯(lián)的結(jié)果)的誤區(qū)。

當團隊使用這些產(chǎn)品工具為用戶指引方向時，他們不會去思考用戶最初為什么會“迷路”。如果根本問題沒有得到解決，設(shè)置路標也只是治標不治本。隨著時間的推移，“迷路-設(shè)置路標-繼續(xù)迷路”的循環(huán)讓用戶體驗變得越來越復雜。

諾曼門(Norman Door)和腎上腺素筆(EpiPen)

諾曼門就是這樣一個“復雜的螺旋”。你可能沒有聽過這個詞，但你一定碰到過。下圖就是諾曼門：

在一篇文章及其視頻里，公共播客99% Invisible這樣描述諾曼門：

所謂的“諾曼門”，其設(shè)計元素會誤導你采用錯誤的方式開門，因此需要特殊的標志來說明門到底該怎么開。沒有標志，人們就只能猜測到底得用推還是拉，從而產(chǎn)生不必要的挫敗感。

諾曼門并非個例。設(shè)計者必須意識到人們開門有困難，還需再貼一個標志。盡管一目了然的門的設(shè)計隨處可見，諾曼門仍沒有完全消失。不要讓你的App成為“諾曼門”。

一個更加明顯的例子是腎上腺素筆EpiPen。和大多數(shù)胰島素筆以及一般的注射器不同，原版EpiPen的筆帽和針頭原本位于筆的兩端。喬伊斯·李(Joyce Lee)在一篇文章中對這種設(shè)計做了深入的分析，說明了其存在的隱患：“(1994到2007年間)發(fā)生了15,000多起EpiPen意外注射。”

為了解決意外注射的問題，制藥公司Mylan(生產(chǎn)EpiPen的公司)在針頭處貼了一份說明。