服飾品牌如何沉淀高潛力人群提升客單價(jià) ？北面教你做會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)丨DOU CASE

2023-03-10 14:01:55 壹點(diǎn)網(wǎng)

目前，如何與消費(fèi)者走得更近成為抖音電商商家共同關(guān)心的問(wèn)題之一。誰(shuí)能抓住消費(fèi)者的所需所想，誰(shuí)就更有可能獲得生意先機(jī)。在數(shù)字化和消費(fèi)升級(jí)的背景下，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為品牌流量變現(xiàn)、拉新獲客、促進(jìn)復(fù)購(gòu)、提高用戶(hù)留存率的有效解決方案。

因此，「DOU CASE 2023專(zhuān)題案例集」首期推出「會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)」專(zhuān)題，梳理不同行業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌案例，總結(jié)出易于理解的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)方法論，拆解出行之有效的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)打法，為更多商家提供案例參考。

本期是「DOU CASE | 2023專(zhuān)題案例集-Vol.1 會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)」的第3個(gè)案例：北面

“會(huì)員是每個(gè)品牌的重資產(chǎn)，是生意基石和穩(wěn)固的護(hù)城河。持續(xù)發(fā)展品牌，線(xiàn)上借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)和平臺(tái)流量，不斷提升淺中層人群資產(chǎn)是其一;激發(fā)會(huì)員的被動(dòng)及主動(dòng)貢獻(xiàn)，不斷加深與深層人群資產(chǎn)的有效互動(dòng)則是其二。

2022年，北面和抖音電商攜手，依托于全域興趣電商生態(tài)和雙方達(dá)成高度一致的會(huì)員運(yùn)營(yíng)理念;在日銷(xiāo)、電商活動(dòng)、平臺(tái)超頭營(yíng)銷(xiāo)IP等全方位的生意觸點(diǎn)上，關(guān)聯(lián)電商人群和品牌會(huì)員體系，成功配合打出層級(jí)人群觸達(dá)鏈，將業(yè)務(wù)增速推至高峰。”

“當(dāng)下消費(fèi)者不再僅僅滿(mǎn)足于基本的、大眾化的需求，而是提出越來(lái)越多個(gè)性化的靶向需求。這需要品牌在做人群運(yùn)營(yíng)時(shí)充分體現(xiàn)會(huì)員可擁有的多樣化價(jià)值，比如更多的會(huì)員服務(wù)、更多的體驗(yàn)場(chǎng)景、更深層的產(chǎn)品價(jià)值等。尤其在全域興趣電商中，消費(fèi)者被短視頻、直播等影響，相較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)接觸信息的頻次增加、被“種草”程度更深，更存在長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的可能性。

品牌需要找到這些活躍在抖音平臺(tái)的高潛力用戶(hù)，并把他們牢牢吸引住。北面的案例給我留下深刻印象的就是，一家高客單價(jià)服飾品牌用「新品」拉動(dòng)用戶(hù)需求，圍繞「新品」靈活設(shè)計(jì)的會(huì)員權(quán)益形成了極強(qiáng)的轉(zhuǎn)化力，高效地沉淀了一批高潛力人群資產(chǎn)。”

會(huì)員是商家生意穩(wěn)固的護(hù)城河，服裝行業(yè)更是如此。作為最早推出「會(huì)員制」的行業(yè)之一，服裝行業(yè)從實(shí)體店時(shí)期就對(duì)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)格外重視，希望以此維系用戶(hù)，培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度以及提高復(fù)購(gòu)率。但由于缺乏完整的激勵(lì)體系和運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，服裝行業(yè)的會(huì)員流失率往往很高，如何精準(zhǔn)鎖客、留客，讓用戶(hù)產(chǎn)生粘性成為諸多抖音電商服裝行業(yè)商家關(guān)注的焦點(diǎn)。

“順勢(shì)而為”是北面給出的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)思路。它作為一家高客單價(jià)的潮流服飾品牌，自2021年10月入駐抖音電商以來(lái)，通過(guò)不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式實(shí)現(xiàn)了會(huì)員的拉新、促活效率的提升。2022年開(kāi)始，北面的經(jīng)營(yíng)逐漸向商城場(chǎng)景延伸，實(shí)現(xiàn)了生意翻番的增長(zhǎng)。在與抖音電商同行的過(guò)程中，北面沉淀了一批高潛力用戶(hù)。

如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化?服裝行業(yè)是一個(gè)不斷在吐故納新的行業(yè)，「新品」是服裝品牌保持旺盛活力的關(guān)鍵。除了專(zhuān)設(shè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，完善會(huì)員運(yùn)營(yíng)機(jī)制，北面還與「抖音電商超級(jí)品牌日」合作首發(fā)新品，借助平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷(xiāo)IP勢(shì)能拓圈，同時(shí)通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)景、商城場(chǎng)景、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景等三域聯(lián)動(dòng)引流抽簽助推「新品尖貨」發(fā)售，打造首發(fā)營(yíng)銷(xiāo)大事件。

回顧北面的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，可以總結(jié)為通過(guò)7款與INVINCIBLE限量聯(lián)名的新品首發(fā)實(shí)現(xiàn)拉新促活，品效爆發(fā)。它根據(jù)抖音電商平臺(tái)用戶(hù)的消費(fèi)特點(diǎn)，采用了三個(gè)「高」布局：

● 一、新品抽簽購(gòu)疊加紀(jì)念品玩法，耦合了用戶(hù)對(duì)時(shí)尚品牌新穎玩法的高參與度、活躍度。活動(dòng)期間，實(shí)現(xiàn)新增會(huì)員超3萬(wàn)，全店新客占比超80%;

● 二、爆款、核心款會(huì)員專(zhuān)享權(quán)益，匹配了品牌會(huì)員的高精準(zhǔn)度，活動(dòng)期間會(huì)員GMV超3000萬(wàn)，會(huì)員平均客單價(jià)對(duì)比普通新客提升15%;

● 三、線(xiàn)下線(xiàn)上活動(dòng)權(quán)益打通，挖掘了用戶(hù)在實(shí)體店、抖音商城店鋪如一的高忠誠(chéng)度。

依托于全域興趣電商生態(tài)，北面和抖音電商會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)理念達(dá)成高度一致。在日銷(xiāo)、電商活動(dòng)、平臺(tái)超頭營(yíng)銷(xiāo)IP等全方位生意觸點(diǎn)的加持下，北面不斷完善品牌會(huì)員體系，打出層級(jí)人群觸達(dá)鏈，為業(yè)務(wù)增速。它的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于其他商家、行業(yè)做好會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)也有著借鑒意義，即適當(dāng)借勢(shì)抖音電商平臺(tái)流量，既提升淺中層人群資產(chǎn)又加深與深層人群資產(chǎn)的有效互動(dòng)，激發(fā)會(huì)員的被動(dòng)及主動(dòng)貢獻(xiàn)。