2023年，海外新品牌再掀入華開(kāi)店潮，半年內(nèi)超3000新品牌入駐天貓國(guó)際。為進(jìn)一步加速引進(jìn)海外新品牌，天貓國(guó)際啟動(dòng)全球招商，在16個(gè)國(guó)家及地區(qū)舉辦56場(chǎng)招商會(huì)。

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8月18日，《天貓國(guó)際新品牌成長(zhǎng)方法論》正式發(fā)布，由天貓國(guó)際與一財(cái)商學(xué)院聯(lián)合研發(fā)，以“海外品牌SUPERNOVA五力模型”為核心，從內(nèi)容力、營(yíng)銷(xiāo)力、新品力、直播力、運(yùn)營(yíng)力五大維度梳理海外品牌入華經(jīng)營(yíng)的能力要求；并用“消費(fèi)者七步心動(dòng)法”拆解海外新品牌成長(zhǎng)飛輪，將消費(fèi)者購(gòu)物路徑中的“聽(tīng)說(shuō)、好奇、心動(dòng)、嘗試、信任、忠誠(chéng)、再安利”映射至品牌行為。在天貓國(guó)際全球招商峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一財(cái)商學(xué)院院長(zhǎng)黃磊對(duì)報(bào)告進(jìn)行解讀。

黃磊提到，“一財(cái)商學(xué)院一直在關(guān)注消費(fèi)者和商家的具體消費(fèi)動(dòng)作和經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，在天貓國(guó)際的分享是基于10億買(mǎi)家的消費(fèi)偏好，商家成功和失敗的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐總結(jié)出的趨勢(shì)和方法。”

一、中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，最有可能成為新一輪消費(fèi)周期的引擎

活躍的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)和完善的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，正在為海外品牌入華經(jīng)營(yíng)提供充分條件。

以天貓國(guó)際為代表的平臺(tái)正在成為海外品牌入華經(jīng)營(yíng)的主要陣地，在淘寶天貓的10億活躍消費(fèi)者中，付費(fèi)會(huì)員超過(guò)2500萬(wàn)，88VIP等高凈值人群成為跨境消費(fèi)的主力。過(guò)往電商平臺(tái)相對(duì)單一的開(kāi)店出貨模式，正在以豐富的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，將消費(fèi)者和品牌拉得更近。

同時(shí)，數(shù)字技術(shù)的精細(xì)化正在幫助品牌更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，多地政府全力支持進(jìn)出口業(yè)務(wù)，持續(xù)解決資金流、物流倉(cāng)儲(chǔ)等配套設(shè)施。

消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)四大特征：潛力足、重健康、理念新、互動(dòng)強(qiáng)。2023年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額22.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.2%；人們對(duì)于健康的投資加大，為自身購(gòu)買(mǎi)保健品的人群比例增加；對(duì)于品牌、品質(zhì)實(shí)用性等因素的關(guān)注度持續(xù)提升；以90后為主的消費(fèi)人群，更愿意和品牌進(jìn)行互動(dòng)。

在主要消費(fèi)品類(lèi)中，多元化組合購(gòu)買(mǎi)成為主流。護(hù)膚類(lèi)目，持續(xù)關(guān)注成分，并從單一成分演變?yōu)槌煞纸M合和配比；個(gè)護(hù)類(lèi)目，從單一局部的護(hù)理轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿蛔o(hù)理，從單護(hù)理產(chǎn)品升級(jí)為組合護(hù)理；母嬰類(lèi)目，科學(xué)全面育兒正在帶來(lái)垂類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)；健康類(lèi)目，從常規(guī)保健品變?yōu)槎嘣＝∑芳氨＝×闶常幌惴疹?lèi)目，對(duì)單一香調(diào)的偏愛(ài)，演變?yōu)槎嘞阏{(diào)共有；服飾類(lèi)目，輕運(yùn)動(dòng)風(fēng)兼具時(shí)尚和功能屬性正在流行。

二、海外品牌運(yùn)營(yíng)五力模型：內(nèi)容力、營(yíng)銷(xiāo)力、新品力、直播力、運(yùn)營(yíng)力

難題是，陌生的市場(chǎng)環(huán)境、復(fù)雜的消費(fèi)心理與多元的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道，都增加了海外品牌的經(jīng)營(yíng)難度。

用戶(hù)獲取上，海外中小品牌沒(méi)有完整的運(yùn)營(yíng)策略，無(wú)法快速完成用戶(hù)積累，導(dǎo)致消費(fèi)人群體量小；依托于線(xiàn)下實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)模式，投資成本高、曝光率小；倉(cāng)配、海關(guān)申報(bào)等問(wèn)題都為海外品牌入華增加了難度。

一財(cái)商學(xué)院提出的“SUPERNOVA成長(zhǎng)模型”總結(jié)了平臺(tái)和新品牌如何共振，實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)躍遷。從平臺(tái)來(lái)看，天貓國(guó)際提供了兩個(gè)洞察望遠(yuǎn)鏡：賽道趨勢(shì)洞察和消費(fèi)需求洞察，能夠更及時(shí)、準(zhǔn)確地幫助品牌了解趨勢(shì)和終端。基礎(chǔ)設(shè)施上，提供供應(yīng)鏈服務(wù)、金融服務(wù)、分銷(xiāo)市場(chǎng)。

更為重要的是，品牌如何做好自我能力的審視？“SUPERNOVA成長(zhǎng)模型”總結(jié)以下五個(gè)維度，即內(nèi)容力、營(yíng)銷(xiāo)力、新品力、直播力、運(yùn)營(yíng)力。

具體來(lái)看，第一，內(nèi)容力，曾經(jīng)被稱(chēng)為產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，如今叫做種草，例如如何介紹品牌，如何講述產(chǎn)品。第二，營(yíng)銷(xiāo)力，當(dāng)“市場(chǎng)費(fèi)用不知被浪費(fèi)在哪里”成為共識(shí)，數(shù)字化平臺(tái)成為唯一的精準(zhǔn)解決方案。第三，新品力，新品的研發(fā)應(yīng)該從命名開(kāi)始就直達(dá)消費(fèi)者，在一財(cái)商學(xué)院的《2023商品昵稱(chēng)可行性分析》中提及，一款原名“移動(dòng)大沙發(fā)”的童車(chē)，通過(guò)平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)，改成“蝴蝶遛娃神器”直接帶來(lái)產(chǎn)品的指數(shù)級(jí)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。第四，直播力，直播是最好的拉動(dòng)銷(xiāo)量手段，面對(duì)紛繁復(fù)雜的達(dá)人矩陣，哪個(gè)達(dá)人最匹配目標(biāo)消費(fèi)人群？第五，運(yùn)營(yíng)力，即平臺(tái)提供的基礎(chǔ)設(shè)施如何展現(xiàn)出不同的玩法。

三、消費(fèi)者七步心動(dòng)法，成為海外品牌成長(zhǎng)飛輪

一個(gè)海外新品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首先要了解中國(guó)的消費(fèi)者，如何認(rèn)知品牌、如何催生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，并最終成為品牌的擁躉。因此，一財(cái)商學(xué)院將“消費(fèi)者七步心動(dòng)法”映射至品牌行為，并用三環(huán)來(lái)拆解行動(dòng)路徑。

最核心一環(huán)，即消費(fèi)者的心理路徑，共分為7步：聽(tīng)說(shuō)、好奇、心動(dòng)、嘗試、信任、忠誠(chéng)、再安利。

中環(huán)，商家的七個(gè)關(guān)鍵行為：天貓國(guó)際開(kāi)店、全網(wǎng)種草、淘寶天貓平臺(tái)內(nèi)推廣、小樣試用與測(cè)評(píng)活動(dòng)、直播機(jī)制和選品清單、CRM會(huì)員體系搭建、參與平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)IP打造品牌力。其中最為關(guān)鍵的是，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好奇并主動(dòng)搜索時(shí)，商家是否準(zhǔn)備好種草方案，并且能用官方旗艦店做好承接。此外，獲取新客的成本相當(dāng)于老客復(fù)購(gòu)成本的5倍以上，如何對(duì)會(huì)員進(jìn)行精細(xì)化管理，對(duì)明確的消費(fèi)偏好做好運(yùn)營(yíng)與承接。

外環(huán)，對(duì)應(yīng)的是平臺(tái)為商家提供的能力。天貓國(guó)際招商負(fù)責(zé)人趙戈表示：“天貓國(guó)際正聯(lián)合海外紅人直播機(jī)構(gòu)打造全球直播聯(lián)盟，在最熱門(mén)的商業(yè)地標(biāo)開(kāi)設(shè)海外直播間、創(chuàng)新直播方式，用短視頻、直播鏡頭，幫助進(jìn)口新品牌更快落地國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。”

天貓國(guó)際也為新品牌提供開(kāi)店保證金共享、經(jīng)營(yíng)達(dá)標(biāo)返還年費(fèi)福利。針對(duì)新品牌經(jīng)營(yíng)，推出0-12個(gè)月的陪跑計(jì)劃，包括：新品冷啟動(dòng)的流量贈(zèng)送、千萬(wàn)級(jí)曝光的搜索推薦資源、全年?duì)I銷(xiāo)IP、小二1v1服務(wù)、全年培訓(xùn)體系、多渠道分銷(xiāo)等6大福利，有針對(duì)性幫助新品牌在不同階段穩(wěn)步成長(zhǎng)。

此外，天貓國(guó)際將和一財(cái)商學(xué)院共同為海外新品牌在中國(guó)市場(chǎng)的落地經(jīng)營(yíng)做課程共建、人才輸送，打造品牌成長(zhǎng)陣地。

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