上海南京路步行街某黃金品牌柜臺的銷售員王艷(化名)，最近一次的到手工資近2萬元，創(chuàng)下一年來的收入新高。

生意是過年前開始慢慢好起來的。來上海打工已有十多年的王艷在疫情三年里基本是就地過年，即使今年調(diào)控政策放松后，她依舊沒回老家，“領(lǐng)導說了，這次過年肯定生意好，讓我們留守。”

王艷想了想，去年收入可謂一個慘字，這次好不容易迎來一個“小陽春”，不能錯過這波行情，“我們這行就是賣得多，拿得多，全靠提成。等回頭再找個時間回去也一樣的。”

(資料圖)

王艷的月收入提高是整個行業(yè)的一個縮影。日前，記者采訪多位連鎖品牌企業(yè)的從業(yè)者了解到，相較于去年，整個黃金飾品市場的生意確實在逐漸恢復。

年輕人都愛買黃金

黃金屬于高額消費品，大多數(shù)消費者還是更傾向于在線下實體店購買，眼見為實。此前受到疫情影響，盡管過程中也有某些時段出現(xiàn)需求復蘇的跡象，但線下消費整體還是不可避免地受到了沖擊。

“2022年全年，尤其是第四季度，包括金飾以及其他黃金產(chǎn)品在內(nèi)的黃金消費體量相較近年的平均水平確實有比較明顯的下降。” 夢金園黃金珠寶集團副總經(jīng)理王國鑫告訴記者，隨著疫情影響的逐漸消退，此前壓抑著的各類消費需求正在逐步釋放；加之國家層面也在大力促進國內(nèi)消費、著力提振消費信心，經(jīng)濟整體復蘇在望，這也將拉動黃金消費市場的表現(xiàn)。

“防控優(yōu)化背景下，元旦銷售跟蹤顯示，感染高峰已過的部分地區(qū)人流有明顯修復，銷售逐步出現(xiàn)回暖跡象。” 周大生珠寶寶通天下總經(jīng)理兼黃金產(chǎn)品線負責人陳壽平說，春節(jié)歷來是黃金飾品得的銷售旺季，金價的上漲可能會對銷售有一些影響，但對于黃金有剛需的人群而言，即使近期金價處于歷史較高水平，年底來周大生購買產(chǎn)品得消費者并沒有減少，由此可見金價的波動起伏并不會對這些人的消費造成太大的影響。

黃金消費市場強勁復蘇讓周大生等黃金珠寶商抓緊線下布局，與此同時，加盟商的補貨信心也在快速恢復。近日，周大生接待機構(gòu)投資者調(diào)研時表示，政策放開后加盟商信心增加，公司對開店保持樂觀。1月份品牌零售終端整體同比增長20%左右。

早前，前來消費黃金珠寶的多為年齡層偏大的顧客，但近幾年，國內(nèi)黃金珠寶的消費主力逐漸年輕化，年輕消費群體對金飾的接受度越來越好。

“從消費端來說，當下年輕人對珠寶首飾的態(tài)度更加務實，‘悅己’心態(tài)也進一步加強。在兩種心態(tài)之下，越來越多年輕人兼具‘消費者’和‘投資者’兩種身份，既追求首飾的自我佩戴與表達，又期望有一定的‘保值’屬性乃至‘升值’空間，這也是黃金受到青睞的原因。” 王國鑫表示，“當然，對年輕消費者來說，‘好看’、‘顏值’還是很重要。當下可供選擇的產(chǎn)品款式越來越多元、時尚，‘國潮’更是引領(lǐng)起時尚新風，黃金正擺脫傳統(tǒng)老氣的刻板印象，成為年輕人的心儀之選和穿搭亮點。”

陳壽平也注意到這個趨勢。他表示，近幾年來，金店主要消費人群年齡集中在25歲-50歲之間，其中35歲-50歲群體的消費比例最高；25歲-35歲次之。他說，不同于上一輩的顧客，如今的消費者更注重“顏值”。當前以國潮、古法、文化IP為代表的文化黃金漸漸取代傳統(tǒng)的素金產(chǎn)品，成為國內(nèi)黃金珠寶市場上的新風口。

黃金消費市場總體將回暖

世界黃金需求正在增加。國際調(diào)查機構(gòu)世界黃金協(xié)會（WGC）的數(shù)據(jù)顯示，2022年黃金總需求達到4740.7噸，比上年增加18％，創(chuàng)出11年來最高水平。由于全球通貨膨脹和烏克蘭危機等推動，個人關(guān)注被視為“安全資產(chǎn)”的黃金，購買金條和金幣的趨勢突出。黃金的金條和金幣需求達到1217.1噸，比上年增加2％。主要由個人投資目的的買入支撐。黃金的稀缺性高，具有作為實物的價值，在全球通貨膨脹下，價值也不易縮水。

黃金作為流通的貨幣，自古以來受到國內(nèi)乃至世界其他國家的認可，且黃金在國際上的價格公開透明，始終保持著信用佳、幣值穩(wěn)、范圍廣的特點。消費者越發(fā)關(guān)注黃金產(chǎn)品的保值屬性，日益增長的保值需求已成為消費者購買金飾的重要動力。陳壽平認為，各種不確定性導致居民儲蓄意愿上升，而金飾具有雙重屬性：既是耀眼精致的配飾，也是儲存財富保值的手段，既符合消費者的儲蓄保值訴求，也能滿足他們對美的追求。“但現(xiàn)在的生意尚未恢復至疫情前水平，預計2023年Q1-Q2逐步修復。”

目前業(yè)內(nèi)普遍認為，國內(nèi)的黃金飾品銷售 2023年有望在2022年的基礎(chǔ)上實現(xiàn)反彈和增長，并逐步恢復至較高水平。

“盡管各種不確定因素一直存在，但我們認為未來一階段的黃金消費市場總體將隨著大環(huán)境逐漸回暖、向好發(fā)展。目前金價處在一個相對高位，并依然保持上揚走勢，這的確會促使部分黃金消費者抱持觀望態(tài)度。但與此同時，一方面，人們對于黃金消費的需求是一直存在的；另一方面，就像老話說的‘買漲不買跌’，近兩年來金價雖漲，卻也讓很多消費者由于看中和認可黃金的投資保值屬性和避險特質(zhì)，反而選擇買入黃金產(chǎn)品。” 王國鑫表示。

世界黃金協(xié)會中國區(qū)CEO王立新此前曾表示，2023年金飾需求和黃金實物投資需求將有望反彈。首先是全面放開后的中國經(jīng)濟預計將呈現(xiàn)顯著復蘇，中國家庭的可支配收入水平有可能隨之提升；其次是商業(yè)銀行在實物黃金銷售上的持續(xù)關(guān)注，也將為需求的提振提供支撐；此外，在儲蓄意愿再創(chuàng)新高的當下，作為有效且穩(wěn)定的價值儲存手段，黃金將很可能繼續(xù)吸引大量投資者。

國泰君安發(fā)的一份研報認為，黃金珠寶作為中高端可選消費品類，消費信心恢復，高額儲蓄釋放，恢復節(jié)奏快于預期；且以線下為主要業(yè)態(tài)，充分受益疫后線下客流修復，修復彈性大。

標簽： 經(jīng)濟復蘇 消費市場