從此前上海車(chē)展各家的戰(zhàn)略發(fā)布來(lái)看，緊迫感成為BBA在新能源轉(zhuǎn)型方面的共同特點(diǎn)。為應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之年，BBA在新能源產(chǎn)品的宣發(fā)力度上可謂不遺余力。

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以?shī)W迪為例，本屆上海車(chē)展，奧迪首次以全電動(dòng)車(chē)型陣容亮相。未來(lái)三年，奧迪將會(huì)在全球推出20款車(chē)型，其中10款為純電車(chē)型。奧迪中國(guó)總裁溫澤岳表示：“今年起，奧迪將在全球發(fā)起史上最大規(guī)模的產(chǎn)品攻勢(shì)，這也是面向未來(lái)轉(zhuǎn)型最為重要的攻勢(shì)。”

然而，從近期的銷(xiāo)量表現(xiàn)和智能化轉(zhuǎn)型進(jìn)展來(lái)看，奧迪的轉(zhuǎn)型之路或許并非一帆風(fēng)順。有業(yè)內(nèi)人士指出，奧迪當(dāng)前的新能源轉(zhuǎn)型面臨“內(nèi)外交困”的局面，內(nèi)有大眾ID系列對(duì)于市場(chǎng)份額的擠占，外有奔馳、寶馬以及一系列自主品牌的虎視眈眈，奧迪的處境不容樂(lè)觀。

內(nèi)憂(yōu)：大眾ID系列擠占市場(chǎng)份額

事實(shí)上，轟轟烈烈的新能源產(chǎn)品攻勢(shì)背后，與奧迪近年來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量表現(xiàn)的下滑不無(wú)關(guān)系。盡管2021年率先實(shí)現(xiàn)在華累計(jì)銷(xiāo)量突破700萬(wàn)輛，奧迪卻面臨著“內(nèi)外交困”的雙重挑戰(zhàn)。

作為奧迪的旗艦新能源車(chē)型，Q4 e-tron和Q5 e-tron在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的反響并不盡如人意。懂車(chē)帝銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，Q4 e-tron一季度的月銷(xiāo)量分別為508輛、553輛和1517輛；Q5 e-tron一月份的銷(xiāo)量更是僅有70輛，而3月銷(xiāo)量則為260輛。

Q4 e-tron一季度銷(xiāo)量不盡如人意。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，奧迪Q5 e-tron在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)吸引力有限的核心原因在于，與大眾的ID.6 X基于相同的MEB平臺(tái)研發(fā)，二者均為7座純電SUV，且在三電系統(tǒng)和內(nèi)飾配置方面相似，ID.6 X也被部分消費(fèi)者視為奧迪Q5 e-tron的“平替車(chē)”。因而，大眾ID系列對(duì)于市場(chǎng)份額的擠占，成為奧迪在新能源轉(zhuǎn)型過(guò)程中必須直面的課題。

盡管汽車(chē)平臺(tái)化設(shè)計(jì)的初衷就是共享，通過(guò)盡可能多地共享，來(lái)讓設(shè)計(jì)、工程與量產(chǎn)等流程更加便捷。但顯然，在相近配置下，車(chē)企并不能決定消費(fèi)者是否買(mǎi)賬品牌理念，為品牌付費(fèi)。

此外，日前上市的2023款上汽奧迪Q5 e-tron起售價(jià)為29.85萬(wàn)元，對(duì)比去年5月37.65萬(wàn)-47.95萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)，價(jià)格進(jìn)一步下探。

分析人士指出，奧迪此舉意在以?xún)r(jià)格換銷(xiāo)量，但與大眾ID.6 X目前25.98萬(wàn)—32.93萬(wàn)元的售價(jià)區(qū)間存在重疊。售價(jià)區(qū)間的重疊，除了讓消費(fèi)者糾結(jié)是否選擇更具性?xún)r(jià)比的車(chē)型，更嚴(yán)重的問(wèn)題在于，模糊了奧迪作為豪華品牌的品牌辨識(shí)度。

除了在中國(guó)新能源市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，奧迪新能源車(chē)型的全球銷(xiāo)量在三巨頭內(nèi)部的表現(xiàn)也有待進(jìn)一步提升。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，一季度，寶馬集團(tuán)旗下純電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)83.2%至64647輛；其中，BMW品牌純電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量為55979輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)一倍；奔馳旗下純電銷(xiāo)量為51600輛，同比增長(zhǎng)89%，滲透率達(dá)10.25%。一季度奧迪集團(tuán)的新能源電動(dòng)汽車(chē)則累計(jì)交付34584輛，較去年同期增長(zhǎng)約43%。

與此同時(shí)，母公司大眾軟件部門(mén)的人事地震，或?qū)⒃俣冉o奧迪的智能化布局帶來(lái)不利影響。

據(jù)媒體報(bào)道，大眾汽車(chē)集團(tuán)將解雇其軟件部門(mén)CARIAD的幾乎所有執(zhí)行董事會(huì)成員，僅保留一名以解決開(kāi)發(fā)問(wèn)題。消息人士指出，大規(guī)模人事變動(dòng)主要由于經(jīng)營(yíng)虧損和軟件開(kāi)發(fā)進(jìn)度緩慢，保時(shí)捷和奧迪新車(chē)型開(kāi)發(fā)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的兩千多個(gè)錯(cuò)誤中有四分之三是軟件問(wèn)題，由于軟件問(wèn)題導(dǎo)致的車(chē)型發(fā)布推遲已使大眾汽車(chē)集團(tuán)損失數(shù)十億歐元。

據(jù)了解，大眾原本將在2026年推出實(shí)現(xiàn)“L4級(jí)”自動(dòng)駕駛的新軟件平臺(tái)，但該平臺(tái)后來(lái)被推遲。CARIAD落后的研發(fā)進(jìn)度曾對(duì)大眾汽車(chē)集團(tuán)旗下包括奧迪、保時(shí)捷、大眾、賓利在內(nèi)的多個(gè)品牌推出新車(chē)造成了嚴(yán)重影響，包括保時(shí)捷 e-Macan和奧迪Q6 e-tron。

外患：德系三巨頭中掉隊(duì)越發(fā)明顯

仔細(xì)梳理近年來(lái)奧迪的表現(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)，奧迪在BBA德系三巨頭中的掉隊(duì)也越發(fā)明顯，而銷(xiāo)量無(wú)疑是各項(xiàng)數(shù)據(jù)中最有力的證明。

作為奧迪連續(xù)多年最大的單一市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奧迪的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)接近其總銷(xiāo)量的四成，對(duì)于奧迪的重要性不言而喻。梳理奧迪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)，自2019年失去中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量冠軍寶座后，德系三大豪華品牌間的銷(xiāo)量差距仍維持在萬(wàn)輛左右。但近年來(lái)，奧迪在華銷(xiāo)量與奔馳和寶馬之間的差距持續(xù)拉大。

銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，2022年，寶馬、奔馳、奧迪在華年度銷(xiāo)量分別約為79.19萬(wàn)輛、75.17萬(wàn)輛和64.25萬(wàn)輛，在銷(xiāo)量這一關(guān)鍵指標(biāo)上，奧迪已經(jīng)落后同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手10萬(wàn)輛的身位。

奧迪最新發(fā)布的一季度數(shù)據(jù)，一季度奧迪集團(tuán)累計(jì)向全球用戶(hù)交付了421824輛汽車(chē)，同比增長(zhǎng)7.9%。值得注意的是，在中國(guó)市場(chǎng)上，一季度奧迪品牌向客戶(hù)交付量約為13.6萬(wàn)輛，同比下降了15.6%。奧迪首席執(zhí)行官馬庫(kù)斯·杜斯曼表示：“隨著奧迪歷史上最大規(guī)模的車(chē)型變動(dòng)，從今年下半年的Q6 e-tron開(kāi)始，我們正在對(duì)電動(dòng)汽車(chē)加速發(fā)展的趨勢(shì)做出正確的回應(yīng)?！?

對(duì)于在豪華車(chē)第一陣營(yíng)中，持續(xù)掉隊(duì)的奧迪而言，鞏固其市場(chǎng)地位和銷(xiāo)量增長(zhǎng)的核心無(wú)疑在于拿出有足夠產(chǎn)品力的新能源車(chē)型。在新能源車(chē)市越發(fā)內(nèi)卷的當(dāng)下，除了基礎(chǔ)的三電數(shù)據(jù)表現(xiàn)，消費(fèi)者顯然會(huì)更加關(guān)注智能座艙的技術(shù)水平與交互體驗(yàn)。

對(duì)比來(lái)看，同為德系三巨頭之一的梅賽德斯－奔馳，在數(shù)字化上的動(dòng)作顯然更迅速。其近日發(fā)布的全新E級(jí)車(chē)，通過(guò)數(shù)字豪華的智慧座艙以及全系電氣化的高效動(dòng)力，將行政級(jí)豪華體驗(yàn)全面升級(jí)，重塑數(shù)字時(shí)代對(duì)于豪華出行的定義標(biāo)準(zhǔn)。

內(nèi)飾中最為亮眼的，無(wú)疑是以一整塊玻璃面板覆蓋中控屏與乘客顯示屏的全新MBUX超級(jí)屏，簡(jiǎn)潔的應(yīng)用圖標(biāo)與智能手機(jī)的觀感接近，更符合當(dāng)下用戶(hù)的使用習(xí)慣，以流暢的整體設(shè)計(jì)營(yíng)造出環(huán)抱式的感官沉浸氛圍。

作為主打“全球智能行政座駕”定位的全新E級(jí)車(chē)，通過(guò)率先搭載基于軟件驅(qū)動(dòng)的全新電子架構(gòu)、全新升級(jí)的中央處理器和5G通信模塊打造的第三代MBUX智能人機(jī)交互系統(tǒng)，使數(shù)據(jù)計(jì)算與傳輸更快、更穩(wěn)定。在人工智能的輔助下，車(chē)輛可支持免喚醒功能，客戶(hù)無(wú)需說(shuō)出“你好，奔馳”便可以直接啟用智能聲控系統(tǒng)，并語(yǔ)音操控車(chē)輛各項(xiàng)功能，真正體驗(yàn)到“說(shuō)到做到”的高效語(yǔ)音交互。

2023奧迪集團(tuán)年度新聞會(huì)上，奧迪宣布了一項(xiàng)重大的投資計(jì)劃：從2023年至2027年，公司三分之二的支出將投資于未來(lái)電動(dòng)化和數(shù)字化領(lǐng)域，達(dá)到約280億歐元。

從2月豪華品牌平均成交價(jià)來(lái)看，奧迪平均成交價(jià)為33.91萬(wàn)元，不僅低于奔馳和寶馬的48.92萬(wàn)元和41.96萬(wàn)元，也已低于新能源汽車(chē)品牌理想和蔚來(lái)的40.19萬(wàn)元和37.18萬(wàn)元。顯然，在電動(dòng)化領(lǐng)域的大手筆投入能否轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)量表現(xiàn)，仍有待市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。

南都記者 趙唯佳 實(shí)習(xí)記者 于典 發(fā)自上海

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